среда, 12 января 2011 г.

Про сексуальность в рекламе (теория)

Давайте все называть своими именами. И сексуальность в рекламе используется практически повсеместно. И так…

Всего стоит выделить пять способов использования сексуальной тематики в рекламе:

1. Cкандал или нарушение социальных табу. В большинстве случаев сексуальная (интимная) тематика имеет ограничения в плане распространения в публичных местах. Поэтому, нарушение запрета привлечет внимание и публики, и СМИ. Дальнейшее распространение информации средствами PR обеспечено! Проблема в том, чтобы подхватить эту энергию, направить возбужденный интерес в сторону рекламируемого объекта.

2. Использование привлекательного образа потенциального сексуального партнера, который будет сопровождать товар и создавать для него окружение. Так строится, например, композиция клипов "Нескафе". Молодые люди говорят о любви и пьют кофе. Если вспомнить более грубые варианты, то стоит представить себе массовую американскую рекламу 50-х годов: "Если ты купишь автомобиль, то и блондинка будет твоя!". Это частный случай - товар рекламирует сексуально привлекательный герой или героиня.

3. Неосознаваемые позитивные чувства (по аналогии с условным рефлексом по Ивану Павлову). Провокация сексуальных переживаний дает ощущение прилива энергии, теплоту, волнение. Ассоциативная привязка этих эмоций к конкретному товару дает возможность связать "узнаваемую эмоцию" с товаром. Пример- ролик "Нескафе Голд": обнаженная женская фигура показана в красно-коричневой гамме со спины - телесная, эротическая тема. Силуэт плавно превращается в силуэт банки с кофе, и становится понятно, что изогнутые формы банки копируют форму женского тела. Узнавание удивляет, сама трансформация вызывает некоторую тревогу, усиливая эротический компонент. Часто сексуальность в этом аспекте - почти синоним телесности, комфорта, интимности…

4. Провокация неосознаваемого сексуального переживания, возбуждение косвенными средствами. Например, использование цвета, фактуры, упомянутых выше подпороговых сигналов и так далее. Такое переживание вытесняется, как социально недозволенное, а возбуждение чувств приписывается самому товару.

5. Косвенное использование алгоритмов сексуального опыта. Они могут быть динамическими (процессы, последовательность событий, сценарий действия) или статичными (архетипы в визуальных рядах). Используются они для создания эффектных описаний, кажущихся знакомыми, естественными, вдохновляющими. В том числе, это могут быть архетипические сообщения, использующие "мужские" или "женские" архетипы.

Каждый из этих вариантов дает достаточно заметный эффект и требует аккуратного использования. Ведь энергия привлеченной сексуальности может быть настолько самодостаточна, что отвлечет внимание от самого товара или марки. Кроме того, каждый из этих вариантов требует расчета, к какой части аудитории он обращается - к мужской или женской.

В рамках медицинской рекламы хожу вокруг да около в основном 3, 4 и 5 пунктов. Но, конкретный представитель рода человеческого - это мужчина или женщина, в рамках моей работы это звучит – врач иди врачиха (не корректно, но суть отражает и по половому признаку и по профессиональной принадлежности:)). В связи с рекламным бизнесом, это означает, что рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины или женщины.

Этот факт, конечно, вносит известные сложности в рекламное дело, ведь мужчины и женщины - суть "существа разных биологических видов", и поэтому имеют разные предпочтения и в социальной жизни, и на уровне физиологического восприятия. Не зря существуют анекдоты для дам и для мужчин, есть специальные "женские" романы и так далее. Кроме того, существует еще и общественная нравственность.

Простой выход - создание "бесполой" рекламы. Если в такой рекламе и фигурируют люди, то они - просто "достойные представители общества". Конечно, такой "бесполый" информационный поток при восприятии слегка окрашивается потребителем, но происходит это случайно.

Например, массовая российская реклама имеет выраженное мужское направление. И трудно даже подсчитать, какие возможности при этом упущены. Ведь если известно, кому - женщинам или мужчинам следует адресовать рекламу, можно выбирать подходящие выразительные средства: цветовые сочетания, шрифты, графические приемы, стиль в текстах и так далее.

В посте использованы выдержки из статьи «Реклама и сексуальность.»Елены Петровой

 

Комментариев нет:

Отправить комментарий